تقرير خاص: كيف ستواكب علامات الجمال تطوّر أجيال المستهلكين

لا شكّ في أنّ الأجيال الجديدة أدخلت الكثير من التغييرات إلى حياتنا، وأظهرت أنّها متميّزة ومختلفة في الخيارات التي تقوم بها، مثل طريقة تسوّق منتجات الجمال واختيار الصيحات المناسبة لتطبيقها وغير ذلك. ومتعدّدة هي التساؤلات التي تتبادر إلى أذهاننا حينما نفكّر في هذا الجانب، ومن بينها: «كيف ستتمكّن العلامات التجارية من مواكبة كل التغييرات الحاصلة؟ وماذا يمكن أن نتوقّع بعد من أجيال المستهلكين الجديدة؟ وهل من قواعد أساسية ستلتزم بها الماركات لتستطيع تلبية احتياجات المستهلكين الحاليين والجدد من الأصغر سناً؟»

لا تُخفى على أحد منّا الأهمية التي تكتسبها الأجيال الجديدة من المؤثِرات على مواقع التواصل الاجتماعي. فدخول عالم هذه المنصات الإلكترونية لم يعد محصوراً بفئة عمرية محدّدة، وبدأنا نرى الفتيات من عمر 9 و10 سنوات وأكثر ينشرن صورهنّ وفيديوهاتهنّ ويحاولن مشاركة نصائح جمالية وتسليط الضوء على الروتين الذي يتّبعنه وعلى جوانب أخرى من حياتهنّ.

ويشكّل ذلك بالطبع تحدياً بالنسبة إلى العلامات التجارية التي ينبغي عليها تطوير أساليب عملها لتتمكّن من إرضاء المستهلكين الجدد. ففيما تثبت التقارير أنّ الجيل زد يقود التغيير في عالم الجمال عبر منطقة الشرق الأوسط وأنّه يشكّل 55% من التركيبة السكانية، تبذل الماركات جهداً كبيراً للتأثير في الأجيال الجديدة وتركّز بالتالي على قدراتها الرقمية واتّباع نهج متمحور حول القيمة ومواكبة عادات الشراء التي يتّبعها المستهلكون الجدد.

أبرز جهود الماركات لتلبية احتياجات المستهلكين الجدد

تعزيز القدرات الرقمية

لم يعد تعزيز القدرات الرقمية خياراً محتملاً بالنسبة إلى العلامات التجارية، بل جانباً مؤكداً يجب التركيز عليه. فمن جهة أولى، تؤدي المنصات مثل تيك توك وإنستغرام وسنابشات دوراً حاسماً في قرارات الشراء باعتبار أنّ المستهلكين الجدد يعتمدون بشكل كبير على المؤثرات والفيديوهات التعليمية ومراجعات المنتجات عبر الإنترنت. لكن، لا يتوقّف ذلك عند إثبات حضورها على مواقع التواصل الاجتماعي، بل يشمل أيضاً الاستفادة من أجدد التقنيات للارتقاء بمنتجاتها وخدماتها والتجربة التي تقدّمها للعملاء بشكل عام. فعلى سبيل المثال، تسخّر بعض الماركات تقنيات الواقع الافتراضي والواقع المعزّز لتوفّر لعملائها إمكانية تجربة منتجاتها افتراضياً عبر المواقع الإلكترونية قبل شرائها، أو استخدام الذكاء الاصطناعي لتوفير نصائح مخصّصة لكل عميل أو تحليل البشرة بشكل فوري للتوصية بمنتجات وتركيبات محدّدة. ولأنّ الجيل الجديد هو جيل تكنولوجي بامتياز، لا يجوز أن تهمل العلامات كل ما يتعلّق بالقدرات الرقمية.

تقديم القيمة والتركيز على الغاية

يبحث الجيل الجديد من المستهلكين عن القيمة وتهمّهم الغاية التي تقف وراء المنتجات. فهم يميلون نحو اختيار علامات تجارية تدعم مسائل هامة مثل الشمولية من خلال تقديم منتجات بألوان وتركيبات تناسب مختلف الشرائح، أو الحفاظ على البيئة والاستدامة مثل توفير عبوات قابلة لإعادة التعبئة والتقليل من النفايات، أو دعم المجتمع مثل تسليط الضوء على المواهب الشابة الجديدة أو المواهب المختلفة وغير التقليدية في الحملات الإعلانية. وبالتالي، لا يكتفي الجيل زد والجيل ألفا وغيرهما من الأجيال الجديدة باختيار المنتجات والتركيز على العلامات عشوائياً، بل يهتمّون أيضاً بجوانب متعدّدة. أمّا ما يجب الإشارة إليه أيضاً، فهو مراعاة الأسعار مع الجودة أيضاً، حيث يبحث الجيل الجديد عن الجودة الجيدة والأسعار الجيدة أيضاً، وذلك للاستمتاع بـ «الرفاهية الميسورة».

سرد القصص أو Storytelling

ازداد الحديث عن مفهوم «سرد القصص» أو Storytelling خلال السنوات الأخيرة، وهو قاعدة من القواعد الأساسية لجذب الأجيال الجديدة من المستهلكين. ويعني هذا المفهوم تحديداً مشاركة جميع التفاصيل المتعلّقة بالمنتج، بدءاً من مصدر إلهامه وكيفية ابتكاره وصولاً إلى القصة ورائه والغاية من إطلاقه. فهذا يعزّز الرابط الشخصي بين العلامة التجارية والمستهلك بعيداً عن مجرّد عمليّة الشراء والتجربة. ولا بدّ من القول أيضاً إنّ الجيل ألفا يميل نحو الماركات التي تتواصل مع عملائها بشكل شخصي ومباشر، سواء عبر منصات التواصل أو المبادرات المجتمعية.

المسؤولية الأخلاقية تجاه شفافية المكوّنات واستدامها

أشار لنا Ravi Ramchandni، مدير معرض Beautyworld الشرق الأوسط، إلى جانب آخر يجذب الجيل الجديد، حيث قال: «يُتوقّع من العلامات التجارية حالياً أن تتواصل بوضوح بشأن ما يدخل إلى منتجاتها. فنحن نشهد تحوّلاً ملحوظاً نحو الجمال النظيف، والمنتجات الخالية من المواد الكيميائية الضارة والمصنوعة من مكوّنات طبيعية وعضوية. وفي هذا السياق، تؤثر الممارسات الأخلاقية بشكل كبير على ولاء المستهلكين من الجيل الجديد تجاه العلامة التجارية، حيث تعاني هذه الأخيرة من اكتساب ثقة العملاء في حال عجزت عن أداء هذه التوقّعات».

تعدّد قنوات الوصول إلى العملاء

صحيحٌ أنّ التسوّق الإلكتروني أصبح شائعاً في عصرنا هذا، لا بل خياراً مفضلاً بالنسبة إلى كثيرات، ولكن لا يمكن للعلامات التجارية أن تتغاضى عن أهمية الجمع بين التجربتين الإلكترونية والمادية أي تبنّي نهج متعدّد القنوات للوصول إلى العملاء. فالجيل الجديد يبحث أيضاً عن التجارب الفريدة التي يمكن الحصول عليها داخل المتاجر، سواء الاستشارات الشخصية أو تجربة المنتجات فعلياً على البشرة أو الاستفادة من آراء الموظفين والخبراء لضمان روتين أفضل.

توقّعات متعلّقة بالجيل ألفا والجيل بيتا من المستهلكين في عالم الجمال

باعتبار معرض Beautyworld حدثاً بارزاً وفعالية أشهر من أن تُعرّف من الشرق الأوسط، كان لا بد من سؤال Ramchandni عن السمات التي من المتوقّع أن تميّز المستهلكين الجدد. وقد أشار لنا إلى 3 نقاط رئيسية:

1. العناية الوقائية بالبشرة:

قد يركّز الجيل ألفا، الذي نشأ في ظلّ التقنيات المتقدّمة لمراقبة الصحة، على العناية الوقائية بالبشرة بشكل أكثر، حيث يستخدم المنتجات التي تعالج المشكلات قبل ظهورها وذلك بناءً على بيانات محدّدة يتم الحصول عليها من التقنيات القابلة للارتداء أو التطبيقات التشخيصية.

2. الإرضاء الفوري:

من المتوقّع أن يبحث الجيل بيتا عن منتجات وخدمات يمكن الحصول عليها بشكل فوري، ما يشكّل تحدياً بالنسبة إلى العلامات التجارية التي ينبغي بها تسليم مجموعاتها في وقت أقل مع تعزيز التجارب الرقمية المباشرة.

3. التجارب الرقمية الغامرة:

قد تحدث التفاعلات مع العلامات التجارية الجمالية في مساحات رقمية غامرة بالكامل، حيث تشكّل التجارب الافتراضية والاستشارات الشخصية والمؤثرين معايير نموذجية. ويمكن للحلول القائمة على الذكاء الاصطناعي أن تسمح بتقديم منتجات مصمّمة خصيصاً للعوامل الجينية الفريدة والعوامل البيئية والتفضيلات الشخصية.

أرقام وإحصاءات عن منطقة الشرق الأوسط

$46 مليار دولار

قيمة سوق الجمال والعناية الشخصية الحالية في منطقة الرشق الأوسط وشمال أفريقيا

$63 دولار

متوسّط إنفاق النساء على المكياج شهرياً في دول الخليج

$60 مليار دولار

قيمة سوق الجمال والعناية الشخصية المتوقّعة للعام 2025 في الشرق الأوسط وشمال أفريقي

$52 دولار

متوسّط إنفاق النساء على العناية بالبشرة شهرياً في دول الخليج

مقابلة مع Simi وHaze Khadra، مؤسستا علامة Simihaze

وفي سياق هذا التقرير، اخترنا إجراء مقابلة خاصة مع مؤسستا علامة Simihaze، باعتبارها علامة تجارية تجذب بشكل كبير الأجيال الجديدة سواء بفضل تصاميم عبواتها أو عملية استخدام تركيباتها أو مجموعة ألوانها أو حملاتها المميّزة. وقد طرحنا عليهما مجموعة من الأسئلة كالآتي.

نتّفق جميعنا على أنّ علامة Simihaze تُعتبر مثالية للأجيال الجديدة. فكيف تحرصان على تلبية متطلبات المستهلكين من الفتيات والشابات من جميع الجوانب؟

نتّبع نهج «توفير ما كنّا نتمّنى الحصول عليه بأنفسنا»، سواء للتركيبات أو العبوات، ولذلك ننجح في تلبية متطلبات عملائنا. كما ونحرص دائماً على طرح الأسئلة لشقيقتنا الصغيرة وأصدقائها وحتّى لمتابعينا على مواقع التواصل الاجتماعي، لنواكب احتياجاتهنّ.

يعني هذا أنّ توفير المنتجات بأحجام صغيرة وتركيبات متعدّدة الاستخدام هو جزء من هذا النهج الذي يواكب الحياة العصرية المتسارعة؟

بالضبط! فجيلنا نادراً ما يحمل حقيبة، وحين يختار حملها، تكون صغيرة للغاية. ولذلك، نريد أن نقدّم منتجات تناسب نمط الحياة السريع لكل فتاة، بدون المساومة على جمالية العبوات.

ما هي إذاً القواعد التي تلتزمان بها؟

نستكشف دائماً التقنيات الجديدة، ونركّز باستمرار على تطوير التركيبات ومجموعات المكوّنات التي نعتقد أنّها غائبة عن السوق. لا نلتزم بقواعد معيّنة، بل نتبع حدسنا ليوجّهنا في العملية الإبداعية.

برأيكما، كيف يختلف الجيل الجديد أو جيل تيك توك عن الأجيال السابقة؟

يهتمّ الجيل الجديد بالمكوّنات النظيفة والتقنيات الجديدة، ولذلك نركّز على توفير منتجات كلاسيكية تناسب جميع الأجيال والفئات العمرية. ولنضمن الشمولية والفعالية، نختبر منتجاتنا في المختبر وخارجه على أشخاص من مختلف الأعمار. 

نستكشف دائماً التقنيات الجديدة، ونركّز باستمرار على تطوير التركيبات ومجموعات المكوّنات التي نعتقد أنّها غائبة عن السوق. لا نلتزم بقواعد معيّنة، بل نتبع حدسنا ليوجّهنا في العملية الإبداعية.

اقرئي أيضاً: هل يكون الذكاء الاصطناعي بوصلة عالم الجمال نحو المستقبل؟