الرابط العاطفي بين الجيل زد والعلامات التجارية الفاخرة... أكثر من مجرّد صيحة عابرة

تلعب المشاعر دوراً مهماً في تشكيل سلوك الإنسان، وعندما نتكلّم عن سلوك المستهلك الذي يتغير بسرعة مع الوقت، تلعب المشاعر دور حيوي، فهي أساسية لتشكيل قرارات العميل الشرائية بقدر ما هي ضرورية لتكسب العلامة التجارية ولائه. وفي عالم المنتجات الفاخرة، إنّ المنافسة كبيرة والخيارات لا حصر لها، فما الذي يلجأ إليه كل من المستهلكين والعلامات التجارية لإثارة المشاعر وتلبية الرغبات وكسب الولاء؟

تلعب الروابط العاطفية التي يبنيها مستهلكو المنتجات الفاخرة مع العلامات التجارية دوراً حاسماً في قراراتهم الشرائية، بحيث أنّ قرارهم النهائي يتم بناءً على ارتباط عاطفي ونفسي يوفّر لهم الرضا ولا يكون ناتج عن تجربة واحدة، بل يتماشى مع أسلوب حياتهم. ويتوق المستهلكون إلى امتلاك منتج حصري وخالد وثمين ونادر، والانتماء إلى طبقة استثنائية من المجتمع، ما يمكن تحقيقه ليس من خلال الارتباط بالمنتج الفاخر نفسه فحسب، ولكن أيضاً من خلال الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية. ويمكن للعلامة التجارية تحقيق هذا الارتباط العاطفي باستخدام العديد من المنصات المختلفة التي تغيرت بسرعة مع الوقت ومع تطور التكنولوجيا، وتشمل اليوم المتاجر التقليدية والمتاجر الإلكترونية وعروض الأزياء الموسمية ومنصات التواصل الاجتماعي، وكلّها تحافظ على هوية العلامات التجارية الفاخرة بالإضافة إلى بناء مجتمع يضم عملاء تربطهم علاقة عاطفية وثيقة مع العلامة التجارية.

DIOR SS24

وفي السنوات الأخيرة، ازداد عدد مستهلكي المنتجات الفاخرة الشباب بسرعة، إذ بتنا نرى العلامات التجارية تستهدف فئة عمرية مختلفة ألا وهي الجيل زد الذي يشكل وفقاً للمنتدى الاقتصادي العالمي اليوم أكثر من ربع سكان العالم ومن المتوقع أن ينمو إلى الثلث بحلول عام 2025. ولدى الجيل زد تأثير كبير ووجود قوي عبر العديد من منصات التواصل الاجتماعي، وبالتالي يلعب دوراً محورياً في التغيير الهائل الذي يشهده سوق المنتجات الفاخرة. فهناك العديد من العوامل الرئيسية التي تؤثّر على الارتباط العاطفي بين المستهلك وعلامة تجارية فاخرة معينة وإخلاصه لها، وهذا الارتباط المتبادل يفيد الطرفين، أي العميل والعلامة التجارية.

وعندما يتعلق الأمر بالمستهلك، تنبع الروابط العاطفية التي تجمعه بالعلامة التجارية الفاخرة من الشعور بالفخر والرضا بامتلاك قطع حصرية تدلّ على مكانة اجتماعية مهمّة وعلى النجاح. ونظراً لأنّ الجيل زد له تأثير كبير على سوق السلع الفاخرة نتيجةً لنشأته في العالم الرقمي الذي يوفّر له معلومات غير محدودة، فإنّه يلعب دوراً رئيسياً في تشكيل صورة سوق السلع الفخامة. ويُعرف الجيل زد باسم المواطنين الرقميين لكونه الجيل الأول الذي نشأ في العصر الرقمي، وهو يسعى إلى الأصالة والشفافية والتجارب العاطفية، وهذه عوامل أساسية عندما يتعلّق الأمر بالولاء للعلامة التجارية.

PARIS STREET FASHION FW24 SPOTLIGHT LAUNCHMETRICS

واليوم، تُعد TikTok واحدة من أكبر المنصات التي يهيمن عليها الجيل زد. ووفقاً لإحصاءات TikTok for Business، "يستفيد 57٪ من مستخدمي TikTok الذين ينتمون إلى الجيل زد من المنصة لإجراء بحوث عن المنتجات أو العلامات التجارية الجديدة، بينما 44٪ منهم قاموا في العام الماضي بشراء منتجات لأنّهم رأوها على TikTok ". ومن خلال التعاون مع مؤثّرين واستعمال المحتوى الذي من إنشاء المستخدمين (UGC)، إنّ العلامات التجارية الفاخرة قادرة على إظهار منتجاتها بطريقة موثوقة، ما يجذب رغبات الجيل زد الذي يفتّش عن الأصالة والشفافية والولاء التي تثيرها الارتباطات العاطفية. كما أنّه في عالم اليوم الذي تهيمن عليه الرقمنة، توفر TikTok فرصة لكل من المستهلكين والعلامات التجارية الفاخرة للتفاعل بالطريقة الصحيحة والصادقة، فعندما يتم تحميل المحتوى على المنصّة، هناك إمكانية أن ينتشر ةيصل إلى ملايين المستخدمين في جميع أنحاء العالم بسرعة.

PARIS STREET FASHION FW24 SPOTLIGHT LAUNCHMETRICS

وبالإضافة إلى TikTok وأهميّتها كمنصة حيوية تفيد كل من المستهلكين والعلامات التجارية على حد سواء، فإن اللعب على المشاعر وكسب ولاء العملاء أمر حيوي لنجاح العلامات التجارية الفاخرة، خاصةً في سوق تنافسية تتغير باستمرار. ويتطلّب ذلك تقديم منتجات حصرية وتجارب متميزة للعملاء، كما سرد قصصي مؤثّر يتردد صداه بالتساوي في كل من المتاجر التقليدية والإلكترونية. واليوم، تزدهر التجارة الإلكترونية، ولكن هذا لا يقلل من أهمية المتاجر التقليدية لدى الجيل زد. وفي عام 2021، أطلق المتجر الإلكتروني YOOX مساحة مخصصة للجيل زد وهي منصة !HI_GUYZ التي تلهمهم من خلال الشعارات التي تعكس ثقافتهم وقيمهم، وتقدّم لهم كل الملابس والمنتجات التي يبحثون عنها. - "لغة !HI_GUYZ تستند على الطريقة التي يتواصل بها الجيل زد: اللغة العامية وغير الرسمية. وهناك عناصر مأخوذة من الرسائل النصية - ما هو أيقوني لجيل ولد في العالم الرقمي وهو دائماً على تواصل - كما شعارات تمثل أفكارهم وقيمهم بأفضل طريقة. "

"من المرجّح أن يقوم مستخدمو TikTok من الجيل زد بإرسال رسالة مباشرةً إلى العلامة التجارية بعد شراء منتج منها أكثر بثلاث مرات من مستخدمي منصّات أخرى." - إحصاءات TikTok for Business

TOKYO STREET FASHION FW24 SPOTLIGHT LAUNCHMETRICS

وفي عالم الأزياء الفاخرة الواسع، يقدر الجيل زد المتاجر التقليدية كما الإلكترونية، إذ كل منها يخدم غرضاً معيناً، ما يجعل كلاهما ضروري لنجاح العلامة التجارية. وتوفّر المتاجر التقليدية تجارب فريدة وتفاعل وجهاً لوجه وفرصة تجربة المنتج وخدمات VIP مخصصة، هذا وبالإضافة إلى عرض حرفية وأصالة وجمالية العلامة التجارية، وهذه كلّها عناصر أساسية تكسب ولاء المستهلك وكذلك تلعب على مشاعره ليرتبط بالعلامة التجارية أكثر. وفي المقابل، يوفر التسوق الإلكتروني الراحة وسهولة الوصول إلى المنتجات خاصةً لجيل يتمتع بحضور قوي جداً على الإنترنت. فتحتاج العلامات التجارية الفاخرة إلى تقديم خدمات عبر الإنترنت ومحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي يعكس التجربة داخل المتجر وهوية العلامة التجارية، ما سيلبي الرغبات المتنوعة وعادات التسوق التي تأثرت بشكل كبير بالجيل زد.

FENDI SS24

وغير المتاجر التقليدية والإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي، هناك جانب أساسي آخر في عالم الأزياء الفاخرة يلعب أيضاً على مشاعر المستهلك ويؤثر على ولائه للعلامات التجارية... إنّها عروض الأزياء الموسمية المنتظرة بفارغ الصبر والتي تُعد بمفردها مساحة لتعبّر العلامات التجارية من خلالها عن إبداعها وهويتها، على الرغم من تطور التكنولوجيا الرقمية. فعروض الأزياء تعرض جمالية تصاميم العلامة التجارية وقيمها وحرفيتها التي تعتبر حيوية للغاية لمستهلكي الجيل زد. ويستفيد المصممون من عنصر المفاجأة ومن ترقّب المستهلك، ويعرضون ابتكاراتهم باستخدام قصات ولوحات ألوان وأنواع أقمشة يتردد صداها مع الصيحات المتغيرة التي يحددها جيل المستهلكين. وبالإضافة إلى ذلك، أصبح استخدام الشاشات الرقمية التي تعرض الشعارات الهادفة على منصات عروض الأزياء، بالإضافة إلى العناصر الفنية التي تحولها إلى تجسيد لرسالة قوية ولها صدى لدى الجيل الجديد، صيحة متصاعدة. واستمراراً للتغيير الذي يحدث، تلبي عروض الأزياء اليوم الحاضرين في صالة العرض كما الحضور الافتراضي من خلال استخدام المنصات الرقمية التي تبث العروض مباشرةً، ما يزيد حب المستهلكين وولائهم الضروريان للنجاح والاستمرار. فمن خلال المشاركة والتواصل المباشر، يشعر المستهلكون بأنهم معنيون ومقدرون، ما يطور الروابط العاطفية التي تجمعهم بالعلامة وولائهم لها.

PRADA SS24

كل علامة تجارية فاخرة تبني صورة معينة لنفسها ولغة يتردد صداها مع فئة معينة من المستهلكين، لغة تتواصل بها من خلال منتجاتها وشعارها واستراتيجيتها في التسويق وطريقتها في التواصل مع المستهلكين، ما يخلق في المقابل مجتمعاً خاص بها مخلص ويثق بها نتيجةً لارتباطه العاطفي بها. فالعواطف هي أحد العوامل الرئيسية التي تدفع قرارات المستهلكين، بحيث لا تقدم العلامات التجارية منتجات للمستهلكين فحسب، ولكن أيضاً إحساس بالهوية وفرصة للتعبير عن الذات. واليوم، تتغير تفضيلات العملاء، وفي المقابل، تتكيف العلامات التجارية الفاخرة مع الأمر من خلال تلبية رغبات الجيل الأكثر تأثيراً، ألا وهو الجيل زد. فمن خلال منصات التواصل الاجتماعي مثل TikTok، وسهولة الشراء عبر المتاجر الإلكترونية، وتجارب الشراء داخل المتاجر التقليدية، بالإضافة إلى عروض الأزياء، تنجح العلامات التجارية الفاخرة في خلق علاقة عاطفية مع المستهلكين من خلال بناء مجتمع يؤكّد على الشعور بالولاء والحصرية.

اقرئي المزيد : عالم صناعة الساعات الساحر عالمٌ يحوّل الأحلام والخيال إلى واقع