لطالما شكّلت الموضة مساحة للتعبير عن الذات، إلا أنها تحوّلت خلال السنوات الأخيرة إلى أداة تمنح الأفراد فرصة الانغماس في عالم إبداعي يعكس شخصياتهم ويعبّر عن هوياتهم. فالأزياء، ولا سيما الفاخرة منها، لم تعد تلبّي احتياجات عملية فحسب، بل أصبحت امتداداً للهوية الشخصية وتجسيداً للشعور بالانتماء. ولم تعد القطع الفاخرة تُقتنى بوصفها مجرد أشياء مادية، بل بوصفها حاملة لقيم معينة، ووسيلة للانتماء إلى مجتمعات تشترك في الرؤية والاهتمامات، ومصدراً للرضا العاطفي والثقة بالنفس. وفي عالم يتّسم اليوم بالرقمنة والعولمة أكثر من أي وقت مضى، لم تعد الفخامة مرتبطة حصراً بالحصرية والندرة، بل أصبحت تتعلق بالعثور على الذات الحقيقية والمجتمع الذي يشعر الفرد بالانتماء إليه، حيث تتلاقى الهوية الثقافية مع الاستهلاك الواعي لتشكّل أساساً متيناً للولاء للعلامات التجارية.
“يتوقع المستهلكون الشباب من العلامات التجارية أن تدفع حدود الإبداع إلى آفاق جديدة، إذ يشير 81% من العملاء الذين تقل أعمارهم عن 35 عاماً إلى أن التصميم والإبداع هما السبب الرئيسي وراء شرائهم للسلع الفاخرة”.
– Mckinsey.com
وقد شهد عالم الفخامة خلال الأعوام القليلة الماضية تحولاً جذرياً نحو بناء الروابط العاطفية. فالمستهلك اليوم أصبح أكثر انجذاباً إلى العلامات التي تنسجم مع شخصيته وقيمه، ويولي أهمية كبيرة للصلة الشخصية التي تربطه بالعلامة التي يختارها. وبهذا، لم يعد المنتج الفاخر مجرد رمز للمكانة الاجتماعية، بل أصبح يحمل معنى أعمق وقيمة شخصية أكبر، في انتقال واضح من الشراء المدفوع بالرغبة في إبراز المكانة الاجتماعية إلى الولاء القائم على الارتباط العاطفي. وخلال العقد الأول من الألفية الجديدة وبدايات العقد الثاني، كان المستهلكون من جيل الألفية أكثر ميلاً إلى اقتناء القطع التي تزيّنها شعارات واضحة للعلامات التجارية، باعتبارها وسيلة للتعبير عن النجاح والمكانة الاجتماعية. أما اليوم، فينظر الجيل زد إلى الفخامة من منظور مختلف تماماً، وهو منظور يمنح الحِرفية أهمية أكبر، ويقدّر قيم العلامة التجارية وارتباطها الثقافي، ويُبدي اهتماماً متزايداً بالقطع الفينتدج والتراثية. وقد أدّى ذلك إلى تحوّل واضح في سلوك المستهلكين، انتقلوا فيه من الرغبة في الظهور اللافت إلى تفضيل الخيارات الأكثر هدوءاً وشخصية.
“أصبح العملاء أكثر اهتماماً بتجارب الفخامة، وليس فقط بالمنتجات الفاخرة. وهذا التحوّل يخلق معادلات جديدة يتعين عليهم أخذها في الاعتبار”.
– Mckinsey.com
أما بالنسبة إلى الجيل زد، فإنّ بناء الشعور بالانتماء داخل عالم الفخامة يختلف جذرياً عما كان عليه لدى الأجيال السابقة. فقد نشأ هذا الجيل في عالم أكثر مرونة على مستوى الهوية، وفي بيئة رقمية جعلت الوعي الثقافي أكثر حضوراً ووضوحاً. لذلك، ابتعد كثيرون منهم عن استخدام الفخامة كوسيلة لإبراز المكانة الاجتماعية، وأصبحت بالنسبة إليهم وسيلة للتعبير عن التوافق مع القيم الشخصية والجماليات الخاصة والانتماءات الثقافية المختلفة. وأصبحت اللغة البصرية أحد أهم عناصر بناء هذا الشعور بالانتماء، حيث برزت مفاهيم مثل Quiet Luxury و Vintage Minimalism و Balletcore و Athleisure بوصفها أنماطاً تعكس شخصيات وأسلوب حياة معيناً. وفي ظل هذا المشهد المتغير، ظهرت اتجاهات جديدة أعادت رسم العلاقة بين المستهلك وعالم الفخامة. فهوس الشعارات الذي هيمن في السابق تراجع لصالح مفهوم الفخامة الهادئة، إذ أصبحت الشعارات الصارخة أقل جاذبية مقارنةً بالأناقة الرصينة التي تعبّر عن نفسها بهدوء. كما لعبت منصات التواصل الاجتماعي، وفي مقدمتها TikTok و Instagram، دوراً محورياً في تشكيل هذا الشعور بالانتماء، إذ دفعت المستهلكين إلى متابعة صنّاع محتوى ومصممي أزياء ومؤثرين متخصصين يمتلكون رؤى أكثر خصوصية وتفرّداً، ما أسهم في تعزيز الرغبة في التعبير عن الهوية الفردية.
“يمثل المستهلكون الشباب إحدى أقوى القوى الشرائية في عالم الموضة، لكنهم في الوقت نفسه الأصعب استقطاباً والاحتفاظ بهم. فأنماط تسوقهم مرنة ومتغيرة، ويقودها بحث دائم عن علامات تعكس قيمهم وهوياتهم مع الحفاظ على صلتها بالثقافة المعاصرة. وكسب ولائهم يمثّل فرصة حقيقية لبناء علاقة طويلة الأمد معهم”.
– Mrin Nayak، المديرة والشريكة في Boston Consulting Group
وفي إطار هذا التحول، أعاد الجيل الجديد صياغة مفهوم الفخامة ليس على مستوى سلوك الشراء فحسب، بل أيضاً على مستوى القيم الأساسية التي تحكم اختياراته. فقد أصبحت الاستدامة والشمولية والأصالة والشفافية والحِرفية واحترام الثقافة من الركائز الأساسية التي تمنح العلامة التجارية معنى حقيقياً في نظر الجيل زد. فالمنتج الذي كان يُنظر إليه سابقاً بوصفه مجرد قطعة رائجة أو رمزاً للمكانة الاجتماعية لم يعد كافياً اليوم. وإذا لم يشعر المستهلك بأنّ العلامة تعبّر عنه شخصياً، أو تنسجم مع قيمه، أو تمنحه مساحة للتعبير عن ذاته، فإنه ببساطة لن يجد ما يدفعه للارتباط بها. أما عندما تنجح العلامة في تحقيق هذا الانسجام، فإنها تصبح أكثر قرباً من المستهلك وأكثر قدرة على بناء ولاء طويل الأمد. وفي وقت يسعى فيه كل شخص إلى صياغة أسلوب يعكس هويته الفردية، أصبحت العلامات الناجحة هي تلك التي تمكّنه من أن يكون على طبيعته، من دون أن يضطر للتخلي عن قيمه أو معتقداته في سبيل الانتماء إليها.
ففي عالم يمتاز بتغيّر سريع في سلوك المستهلكين، بات على العلامات التجارية أن تواكب باستمرار تطلعات جمهورها واحتياجاته. ويكمن أحد أهم مفاتيح النجاح في قدرة العلامة الفاخرة على مخاطبة المشاعر وخلق الرغبة والطموح، وهو ما يتحقق غالباً من خلال سرد قصصي يتوافق مع قيم المستهلك وقناعاته. كما دفعت الحاجة إلى النمو المستدام والنجاح طويل الأمد دور العلامات الفاخرة إلى إعادة النظر في استراتيجياتها، مع التركيز مجدداً على الإبداع بوصفه قوة محركة أساسية. فمن خلال الاستثمار في الحِرفية والابتكار والمنتجات ذات المعنى الحقيقي، تستطيع العلامات بناء روابط وتجارب أكثر عمقاً مع جمهورها. وتلعب الاستدامة والشفافية دوراً محورياً في هذا السياق، إذ تشكّلان عاملين أساسيين في شعور الجيل زد بالارتباط بعلامة معينة. وعندما تتشارك العلامة التجارية مع جمهورها منظومة القيم نفسها، يتعزّز الشعور بالانتماء وتتكوّن علاقة شخصية حقيقية تردم الفجوة بين العلامة والمستهلك. وفي نهاية المطاف، يبقى التغيير سمة ملازمة لعالم الموضة الفاخرة، مدفوعاً بالتحولات المستمرة في تفضيلات المستهلكين والتي ترتبط اليوم ارتباطاً وثيقاً بالرغبة والحاجة إلى التعبير عن الذات، ما يؤدي إلى شعور بالانتماء الشخصي.
اقرئي المزيد: Boucheron تجسّد الهوية الإنسانية في مجموعة Carte Blanche 2026
