لا شكّ أنّ العالم في تطوّر مستمرّ، وكثيرة هي الأوقات التي نلمس فيها تغيّرات ملحوظة بين يوم وآخر. أمّا مفهوم الفخامة، فواكب هذا التقدّم بدوره إذ باتت العلامات التجاريّة الشهيرة توفّق بين هويّتها وبين المستهلك العصري في أيّامنا هذه. فكيف نعرّف الفخامة اليوم؟ وما هي الأسس التي اختلفت بين الماضي والحاضر من جهة، والأطر التي حافظت على ثباتها حتّى اللحظة من جهة أخرى؟
مهرجان Sole DXB يعود بدورة جديدة
في الماضي
في العصر الحجري، أي منذ مئة ألف سنة تقريباً، اعتادت النساء تغطية أجسامهنّ بالصدف للدلالة على مكانتهنّ الرفيعة في قبائلهنّ. ومع مرور السنوات، خضع مفهوم الفخامة لبعض التغيّرات. وفي فترة من الفترات، كانت الفخامة حكراً على الأثرياء الذين تباهوا بقدرتهم على دفع أموال كثيرة لقاء أغراض ثمينة. ولكن، في السنوات الأخيرة، لاحظنا أنّها باتت في متناول فئة أكبر من الناس لا سيّما مع تغيّر مفهومها.
انقلاب تامّ
«ماذا تعني الفخامة؟»… لو طرحنا هذا السؤال على كثيرات، قد يجبن بأنّها مرادف للحقائب الفاخرة والفرو وفنادق الخمس نجوم… غير أنّ هذه المعادلة ليست سوى سجينة الماضي، فقد تبدّلت المفاهيم جميعها في أيّامنا هذه، لا بل انقلبت رأساً على عقب.
تعريف جديد
فمن الأسعار المرتفعة والأثمان الباهظة، تحوّلت الفخامة اليوم لتدلّ بشكل فعلي على التفرّد والتميّز من جهة وعلى التجربة الجديدة والمختلفة التي تقدّمها العلامة التجاريّة للمستهلك من جهة أخرى.
ركائز الفخامة…
ترتكز الفخامة في الواقع على مجموعة عوامل أساسيّة تأخذها كل علامة تجاريّة ودار شهيرة في الاعتبار. إليك هذه العوامل في ما يأتي:
– الجودة: تعدّ الجودة أهمّ ركائز الفخامة، لا سيّما مع ازدياد المنافسة في الأسواق وبروز علامات جديدة بين فترة وأخرى.
– التاريخ: ترتبط الفخامة أيضاً بالتاريخ العريق الذي بنته العلامة أو الدار على مدى سنوات طويلة.
– المكانة: لكل علامة تجاريّة مكانة خاصة بها تكتسبها بفضل المنتجات التي تقدّمها وبفضل تعلّق العملاء بها وإخلاصهم لها.
– الخلود: ونعني بذلك أن تقدّم العلامة منتجات أيقونيّة لا ترتبط بزمان أو مكان، فنشعر بحاجة دائمة إلى امتلاكها.
– التفرّد: على كل علامة وضع مسار فريد ومغاير يميّزها عن سواها من الجوانب جميعها.
Huawei تستقبلك في متجرها الجديد في مول الإمارات
الفخامة في الأبحاث
في العام 2018، أصدرت شركة Kadence مؤشّر الفخامة وطالت في دراستها 5775 مستهلكاً في 13 سوقاً. واستناداً إلى الأبحاث التي قامت بها، وجدت أنّه كلّما ارتبطت العلامة بقصّة راسخة كلّما ازداد اعتبارها فاخرة. بالإضافة إلى ذلك، أشارت الشركة في دراستها إلى أنّ مستوى الفخامة يزداد كلّما ركّزت العلامة التجاريّة على المواد ذات الجودة العالية والحرفيّة وعلى تقديم خدمات تتخطّى التوقّعات.
ولا بدّ من الإشارة أيضاً إلى اختلاف العلامات التجاريّة الفاخرة المنتشرة في الغرب عن تلك المنتشرة في الشرق، وذلك نتيجةً لاختلاف المتطلّبات بين المجتمعين واختلاف المنتجات أو الخدمات التي يبحث عنها المستهلكون.
الصناعة الأفخم على مستوى العالم
أمّا على مستوى العالم، فتُعدّ صناعة السيّارات الأفخم وتتبعها على التوالي صناعة المجوهرات ثمّ الساعات فشركات الطيران ثمّ الموضة فالفنادق…
تذكير مستمرّ بالهويّة الفاخرة
لا شكّ أنّ العلامات التجاريّة تتباهى بهويّتها الفاخرة، بخاصّة تاريخها العريق وتركيزها على الحرفيّة. ويكون هذا التباهي في كثير من الأحيان من خلال حملات إعلانيّة تقدّمها للجمهور. ففي العام 2011 على سبيل المثال، حين احتفلت الدار العالميّة Gucci بالذكرى التسعين على انطلاقها، كشفت عن حملة إعلانيّة تُظهر صوراً بالأبيض والأسود تسلّط الضوء على مشاغلها في العام 1950. ومن خلال هذه الخطوة، ذكّرتنا Gucci أنّ الحرفيّة جوهريّة وتنتقل من جيل إلى آخر.
في المقابل، ينعكس الإرث الفاخر لدى بعض العلامات من خلال اسمها الذي يشير إلى مؤسّس استثنائي أو مؤسّسة استثنائيّة كدار Chanel مثلاً أو Dior أو إلى الجذور كـRolls Royce تأكيداً على الهويّة البريطانيّة. بالإضافة إلى ذلك، تتباهى الدور بإرثها من خلال الشعارات تماماً مثل Bvlgari التي تعيدنا إلى روما القديمة.
الحصريّة أساسيّة!
بالنسبة إلى Mike Biscoe، مدير عام شركة Maserati، جودة المنتج والمواد عنصران أساسيّان للفخامة. غير أنّ الأهمّ هو الحصريّة والقدرة على تخصيص المنتج الذي يقدّم للعميل. وقد قال في إحدى مقابلاته: «أعتقد أنّ التميّز والرغبة في الفرادة مهمّان على الصعيد العالمي، لا سيّما إن نظرنا إلى السوق اليوم وإلى المنافسة من حولنا». وأشار إلى أنّ الشركة لم تبع سوى 50 ألف سيارة العام الماضي، وهو رقم متدنّ للغاية مقارنةً مع علامات تجاريّة أخرى مهمّة أيضاً كـMercedes مثلاً. غير أنّه أكّد أنّ Maserati تركّز على الحصريّة وعلى إحاطة عملائها بنوع من التفرّد والتميّز».
كيف تزيد العلامات الفاخرة من انتشارها؟
في البداية، وكما سبق وذكرنا، اقتصرت الفخامة على فئة معيّنة من المجتمع. وبما أنّ العلامات التجاريّة الفاخرة ترغب في الحفاظ على تفرّدها، تقدّم باستمرار قطعاً بإصدارات محدودة. لنأخذ عالم الموضة على سبيل المثال. حين قدّمت الدار الشهيرة Hermès حقيبة Birkin في أحد المواسم بإصدار محدود، نفدت القطعة وامتدّت قائمة الانتظار على فترة 6 سنوات قبل أن تتمكّن العميلات الأخريات من الحصول على تصاميمهنّ الخاصّة بهنّ. فالندرة أساسيّة للفخامة، إذ إنّ القطع الفاخرة تستحقّ انتظارها لأنّها تستحقّ اقتناءها أيضاً.
ولكن، لتصل العلامات الفاخرة إلى شريحة أكبر وتزيد من انتشارها، تعمد في كثير من الأحيان إلى التعاون مع سلاسل متاجر كتعاون دار Moschino مثلاً مع متجر H&M أو دار Valentino مع GAP.
ماذا عن المستهلك؟
ولّى مفهوم الفخامة الذي اعتدناه في الماضي، وبات الأمر يتمحور حول المستهلك. نعم، فالمستهلك يحدّد الفخامة ويعرّفها على طريقته. ويعني ذلك أنّها تجربة بحدّ ذاتها، تجربة أكثر خصوصيّة تأخذ الأذواق المختلفة والتفضيلات الثقافيّة في الاعتبار.
لذلك، ولأنّ المستهلك هو محور الأساس، لم نتردّد في سؤال بعض قارئاتنا عن تفسيرهنّ لمفهوم الفخامة. على سبيل المثال، تقول منى إنّ المنتج الفخم هو ذلك الذي يحمل قيمة كبيرة فيبهرنا حين تقع أعيننا عليه. أمّا رايا، فتشير إلى أنّ الفخامة تعني التجربة التي تشعرنا بأنّها مميّزة وخاصّة ومختلفة عن سواها. في المقابل، تؤكّد رولا أنّ المنتج الفاخر هو المنتج عالي الجودة أوّلاً والمختلف عن سواه ثانياً.
لذلك…
لأنّ المستهلكين والعملاء يدركون تماماً أنّ الفخامة تتعدّى مفهومها القديم، تحرص العلامات التجاريّة الفاخرة المنتشرة في أنحاء العالم جميعها على توفير متاجر تعكس تجارب بيع وشراء مميّزة وتوطّد العلاقة بينها وبين العميل. بالتالي، ينشأ رابط خاص بين الطرفين، فلا يكون شراء خاتم أو فستان أو سيّارة أو أيّ منتج عاديّاً إنّما تجربة مميّزة بحدّ ذاتها!
